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Il mondo è radicalmente cambiato dopo il Covid19. Chi segue il mio blog, si ricorderà degli articoli scritti proprio nei primi giorni della pandemia, durante il lockdown. Non ho parlato direttamente di influencer marketing. In uno però provavo a ipotizzare i cambiamenti che il Covid avrebbe portato nelle nostre vite, guardando avanti di 10 anni. Parlavo di semplificazione burocratica e accelerazione per il lavoro a distanza e per l’educazione online. Effettivamente, a distanza di tre anni ormai, posso dire di “averci preso”.

Prima abbiamo imparato a convivere con il Covid, poi abbiamo iniziato ad affrontare le conseguenze economiche della pandemia. Molte aziende non hanno sopravvissuto a questo tsunami. Altre hanno combattuto, stretto i denti e hanno trovato nuovi metodi per distinguersi e continuare a vendere i loro prodotti e servizi.

Uno dei modi per farlo è stato proprio quello di adottare nuove strategie di influencer marketing, capaci di connettere velocemente brand e consumatori tramite le figure dei creator e degli influencer.

Influencer marketing: cos’è oggi?

Per poter rispondere in maniera puntuale ed esaustiva a questa domanda, mi faccio aiutare dai recenti dati del Report 2023 di Influencer Marketing Hub. Non prima di aver riportato la precisa definizione di Wikipedia per il termine Influencer Marketing:

È un tipo di marketing in cui la concentrazione è posta sulle persone influenti (influencer) più che sul mercato di riferimento nel suo complesso … e avviene quando un marchio si rivolge a influencer che hanno una credibilità e un pubblico consolidati sulle piattaforme di social media per discutere o menzionare il marchio in un post sui loro canali social.

Wikipedia

Se osserviamo i numeri e analizziamo le prospettive di questa forma di marketing, comprendiamo potenzialità e benefici che le aziende possono trarre dal suo utilizzo. È dal 2020 che sempre più aziende scelgono di inserire gli influencer nelle proprie strategie di marketing. Nel 2023 le stime indicano addirittura una crescita che porterà l’influencer marketing a superare i 21 miliardi di dollari di valore totale.

E se la maggior parte delle aziende continua a tenere il budget per l’influencer marketing inglobato in quello più generale del marketing, ogni anno si registra un notevole aumento nella produzione e pubblicazione dei contenuti.

Attività (content marketing) che invece godrebbe di budget autonomo per quasi il 63% delle aziende intervistate, in aumento costante di anno in anno. Era infatti del 61% nel 2022, del 59% nel 2021 e del 55% nel 2020.

Quanto costa l’Influencer Marketing?

La risposta a questa domanda non è banale e per poter avere una cifra corretta, bisogna considerare vari aspetti: dalle le dimensioni dell’azienda, al settore merceologico passando per gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Sicuramente è importante considerare il costo degli influencer. Quelli più famosi e seguiti, possono richiedere tariffe elevate. I micro-influencer, più accessibili in termini di costo, ma che hanno minor impatto sulla visibilità del brand.

Bisogna poi considerare la tipologia di contenuti da produrre. C’è enorme differenza tra i singoli scatti fotografici per i post dei social e specifici video (anche brevi) da realizzare dal creator/influencer con il prodotto/servizio da promuovere.

Tuttavia, se osserviamo i dati relativi all’influencer marketing diffusi nel report succitato, possiamo ottenere una panoramica di ciò che accade nel mondo, notando che:

• il 43% dei brand intervistati spende meno di 10.000 dollari l’anno

• il 22% spende tra 10.000 e 50.000 dollari

• il 14% è tra i 50.000 e i 100.000 dollari

• il 10% ne spende tra 100.000 a 500.000 dollari

• l’11% spende più di 500.000 dollari

È facile comprendere quindi che non vi è una cifra “ottimale” da destinare all’influencer marketing. Dipende da vari fattori che devono essere considerati con gli esperti del team, per raggiungere gli obiettivi di marketing.

Come pagare un influencer?

Abbiamo compreso che non vi è una tariffa specifica o delle cifre ottimali per l’attività di influencer marketing. Spesso mi viene chiesto come si deve pagare un influencer: otterrà semplicemente il prodotto/servizio in omaggio o bisognerà corrispondere un importo in denaro?

Anche in questo caso, il Report 2023 di Influencer Marketing Hub ci aiuta a capire cosa sta accadendo in questi anni post-pandemici. Ci aiuta a comprendere come questo mercato stia velocemente cambiando, adattandosi ai tempi che corrono.

Se in passato gli influencer (soprattutto nano e micro-influencer) erano perlopiù ricompensati con i prodotti in omaggio in cambio del servizio di promozione, oggi la tendenza delle aziende (soprattutto le grandi) è quella di pagare in denaro gli influencer per il loro servizi, proprio perché ne è sempre più riconosciuto il valore. Altre forme di incentivo riservate agli influencer sono l’offerta di sconti sui prodotti costosi, omaggi in determinati periodi dell’anno, condizioni e offerte speciali riservate.

Una grande novità di questi anni, però, sta proprio nel metodo utilizzato per erogare i pagamenti. Sino a poco tempo fa, infatti, quello più comune era il pagamento “forfettario” che contrastava quello della “percentuale sulle vendite”, più simile al mondo dell”affiliate marketing. Oggi, al contrario, il metodo più comune è proprio il pagamento con “percentuale sulle vendite”. Mentre è praticamente dimezzato il dato su chi opta per le “tariffe forfettarie”.

È evidente come, in un periodo di crisi economica e forte offerta di questa tipologia di servizio, le aziende mirino ad ottimizzare i budget, puntando forse più sulla fase di raccolta (vendite) che su quella di semina (brand awareness).

Dove si trovano gli influencer?

Sempre dal Report 2023 di Influencer Marketing Hub scopriamo che la maggior parte delle aziende partecipanti al sondaggio preferisce lavorare con gli stessi influencer (61%) in ogni campagna pubblicitaria. Solo il 39% è propenso al cambiamento.

Questo dato è importante ma per certi aspetti scontato e facilmente comprensibile. Ogni brand moderno conosce bene l’importanza di costruire relazioni con i consumatori. A maggior ragione, sa esattamente quanto conti crearne di stabili con gli influencer con cui si lavora.

È più semplice avere un rapporto lavorativo continuo con le stesse persone piuttosto che passare ogni volta nel tortuoso processo di selezione di nuovi influencer. Certo è che per la prima campagna pubblicitaria, bisognerà comunque effettuare delle ricerche e iniziare a testare i vari influencer e micro-influencer con cui collaborare.

Si può usare il buon vecchio Google inserendo specifiche parole chiave o i social network (Instagram, TikTok, YouTube) con lo studio di hashtag pertinenti. In alternativa ci si può affidare a piattaforme come Influence.co che permettono di selezionare velocemente gli influencer in base alla nicchia, ai follower, alla posizione geografica e ad altre caratteristiche.

Sicuramente, nella scelta, è bene tenere in considerazione i valori dell’azienda e quelli dell’influencer. Per fare un esempio pratico: sarà difficile creare una partnership tra un influencer vegano, che ama condividere con i propri utenti caratteristiche e peculiarità di questo stile di vita e una macellerie/rosticceria. (Difficile… non impossibile! 😉)

Il consiglio è quello di osservare i profili social, la qualità dei contenuti già pubblicati e i followers dell’influencer. Attenzione: non intendo solo il numero ma anche la qualità degli stessi, cercando di capire se quel pubblico è in target con il prodotto/servizio offerto.

Conclusioni

Analizzando questi e altri dati dell’interessante Report 2023 di IMH è palese il cambiamento in atto nel mondo dell’influencer marketing. Se oggi quasi il 75% delle aziende monitora soprattutto i dati relativi alle vendite (sebbene gli obiettivi di una campagna possano essere molteplici – visualizzazioni, reach, impression…) è chiaro che la maggior parte di esse intraprende una strategia di influencer marketing proprio per aumentarle.

E non c’è da meravigliarsi che sia TikTok ad avere il primato di “canale dell’influencer marketing” (superando Instagram, Facebook e YouTube). Sappiamo infatti che i contenuti generati dagli utenti sono oggi “il pane” di una campagna di influencer marketing. E TikTok è la patria degli UGC con challenge, duetti e sfide varie.

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Un post condiviso da Antonio Mariggiò (@antoniomariggio)

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Antonio