Nell’ambito del marketing digitale, il Lurker è chi partecipa passivamente ad una community online, ovvero chi si limita ad “osservare” senza mai interagire. Questi utenti visitano un sito web, un forum o una pagina social senza relazionarsi attivamente con gli altri. Benché possano sembrare poco coinvolti, i Lurkers rappresentano un’importante fonte di traffico e possono essere trasformati in clienti fedeli attraverso specifiche strategie di marketing.
In questo l’articolo trovi alcune idee e consigli su come sfruttare il potenziale dei Lurkers per aumentare l’engagement, le conversioni e la retention sul tuo business.
Lurker: chi sono, come riconoscerli e perchè sono importanti
Se lo cerchi su Google, scoprirai la descrizione esatta della tipologia di utente a cui ci si riferisce oggi, su internet, con il termine Lurker: “…chi si limita a leggere i messaggi altrui senza inviarne di propri”.
Definiti anche “read-only-partecipant” costituiscono a volte la maggior parte degli utenti di alcuni siti web e grazie ai loro “feedback silenziosi” utili a determinare ciò che è davvero interessante e di valore, possono essere una vera fonte di ispirazione per gli utenti più attivi di una community.
Riconoscere un Lurker non è difficile. È un “utente silenzioso“, quasi invisibile. Agisce come fosse uno “spione”. Si nasconde, non lascia commenti, non partecipa alle conversazioni sui post degli altri (che però visualizza regolarmente), ha pochi post pubblicati sui suoi canali e pochi amici/follower sui suoi profili. Non partecipa a sondaggi o ad altre attività proposte e solitamente non risponde ai messaggi privati.
La tendenza ad agire come un Lurker, tuttavia, non deve essere interpretata necessariamente in modo negativo poiché permette di ottenere una base di pubblico più ampia per gli utenti attivi. In questa infografica trovi vantaggi e svantaggi di questo comportamento e degli esempi concreti di lurker online.
Perchè un utente si comporta da “lurker”?
Ci sono diverse ragioni per cui un utente sceglie di comportarsi come un lurker sui social media o sul web. C’è chi è appagato dall’essere un semplice spettatore all’interno di una community (e fruitore dei rispettivi contenuti, senza aggiungerne di propri). Alcuni utenti sono invece più timidi o insicuri, sottovalutano le proprie capacità e pensano di non poter partecipare in modo efficace alle conversazioni (leggi anche: la paura di essere assertivi). Altri ancora non hanno un vero interesse a partecipare attivamente ma vogliono comunque rimanere informati su quello che accade.
Un esempio pratico di un Lurker nella vita offline, potrebbe essere quello di una persona che segue regolarmente le notizie e le questioni politiche del proprio Paese, ma che non partecipa attivamente alle elezioni, alle manifestazioni o alle attività organizzate dai partiti. Questo cittadino ha sicuramente una sua opinione, magari anche ben definita sui temi politici, ma non esprime la propria opinione, né prende decisioni. Analogamente, un Lurker online, segue le notizie e i dibattiti politici sui social media, ma non interagisce con gli altri utenti e non vuole esporsi troppo (magari per privacy o per evitare attacchi o critiche).
Quali sono i benefici che un brand può ottenere dai lurkers?
I Lurkers leggono e apprendono tanto. Fanno parte di più community e si spostano tra le stesse. Non ignorano i contenuti che produci (anzi, vedono tutto). Questo non vuol dire che a loro non piace il contenuto prodotto: semplicemente non sentono il bisogno di “schierarsi” o di esprimere un opinione.
Un Lurker che non pubblica frequentemente o che non interagisce, riceve comunque valore dal contenuto che pubblichi e se torna regolarmente sui tuoi canali, vuol dire che trova tutto utile e pertinente. Ricorda che un Lurker può fornire un feedback silenzioso anche attraverso le semplici reazioni (ad esempio, il mai banale “like”) e senza lasciare mai un commento.
La maggior parte dei community manager fa l’errore di concentrarsi esclusivamente sui Lurker, cercando un modo per trasformarli in utenti attivi, quasi ignorando quelli che già lo sono. È importante invece rispondere sempre alla parte attiva della community, offrendo supporto e allineando le strategie di contenuto in modo che entrambe le tipologie di membri, ne possano trarre beneficio.
Se vogliamo quindi che i membri si sentano a proprio agio e che ottengano vero valore da ciò che condividiamo, dobbiamo metterli nella condizione di partecipare “come e quando vogliono” alla vita della community.
Come trasformare i Lurkers in utente attivi
Trasformare un Lurker in un utente attivo può essere un processo lungo, complesso e può dipende da molte variabili. Per trasformare un “osservatore” in un utente attivo devi impegnarti nella creazione costante di contenuti di qualità, che siano davvero interessanti, utili e pertinenti per l’intera community.
Questo spingerà anche i Lurker a partecipare attivamente: incoraggia gli utenti a prendere parola nelle conversazioni, crea sondaggi, giochi e contest che stimolino l’interazione. Assicurati che “l’ambiente comune” sia accogliente e sicuro per gli utenti. Offri premi per i commenti più veloci e per le risposte migliori. Usa i tool messi a disposizione dalle piattaforme social (come gli adesivi su Instagram) e poni domande a risposta multipla utilizzando strumenti di risposta rapida (per permettere di interagire senza la necessità di scrivere lunghe risposte).
Conclusioni
L’uso dei social sta cambiando così come la tecnologia, che si evolve velocemente. Il modo di entrare in contatto con gli utenti è diverso rispetto al passato e anche il comportamento dei Lurker potrebbe cambiare in futuro. Dagli influencers siamo passati ai virtual influencers e chissà quali saranno le novità che ci ritroveremo a gestire tra qualche anno (mese?).
Nei prossimi anni è possibile prevedere un incremento dell’utilizzo delle piattaforme social ed è quindi possibile ipotizzare anche un aumento dei potenziali Lurkers. I colossi social, di per contro, sono costantemente alla ricerca di nuove funzionalità che permettano agli utenti una maggiore interazione con i contenuti pubblicati (come le stanze audio introdotte di recente, che danno agli utenti la possibilità di partecipare immediatamente e in modo attivo alle conversazioni).
Infine, la crescente importanza data alla trasparenza e all’integrità delle informazioni, potrebbe portare ad una maggiore attenzione sulla ricerca delle fonti delle notizie stesse e sulla veridicità dei contenuti. Tutti elementi che potrebbero portare i Lurker a dover interagire maggiormente con il brand o l’autore degli stessi.
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A presto!
Antonio
Formatore sui temi del Marketing Digitale per TheVortex e per la prestigiosa 24Ore Business School, è nell’albo dei formatori Promos Italia, Agenzia Italiana per l’Internazionalizzazione. Autore del libro bestseller Amazon “Calamite Digitali”, Fondatore dello Studio Pubblicitario Quattrocolori. Consulente Marketing ed Esperto di Social Media. Marito di Mariagrazia. Papà di Alessandro. Creativo. Dinamico. Ottimista.