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Nei “Venerdì del Brand”, non poteva mancare McDonald’s, uno dei marchi più conosciuti al mondo, una delle aziende che ha fatto la storia dell’hamburger, capace di ottimizzare e impacchettare il metodo di produzione degli stessi e soprattutto, capace di reinventarsi in ogni epoca e luogo.

La storia di McDonald’s, ampiamente raccontata anche al cinema, è una di quelle che descrive quanto sia importante non mollare mai nella vita. La dimostrazione che, a volte, basta una scelta sbagliata per distruggere anni di intenso lavoro e spezzare in un solo istante.. ambiziosi sogni di ricchezza.

Quando i fratelli McDonald, (i veri fondatori del più grande franchising di hamburger al mondo) aprirono con tantissimi sacrifici il loro primo “McDonald’s Bar-B-Q” a San Bernardino, mai avrebbero potuto immaginare quanto popolare sarebbe diventato il loro cognome.

I due fratelli riuscirono a inventare un metodo di produzione capace di ottimizzare ogni singolo passaggio, per sprecare meno tempo possibile in fase di preparazione. Ma non fu questo a rendere celebre l’ormai famosa “M gialla” che tutti conosciamo. O meglio… non solo questo!

Fu Ray Krock (un rappresentante di frullatori per shake) che dopo aver acquistato l’intera proprietà del marchio per 2,7 milioni di dollari nel 1961 e dopo aver apportato migliorie al sistema di produzione dei fratelli McDonald, riuscì ad innescare la veloce e inarrestabile scalata del marchio McDonald’s.

McDonald’s: ascoltare l’esigenze del cliente

Il concetto era semplice: gli americani volevano mangiare velocemente. È su questo che focalizza l’attenzione Krock, standardizzando con disciplina militare ogni fase: dall’ordine del cliente alla produzione e alla consegna, nulla viene lasciato al caso.

Per Krock, che incarna i concetti di efficienza e prevedibilità, ogni elemento o operazione, doveva essere unificato e ripetibile in ogni McDonald’s. Le regole sono regole e venivano (e vengono tutt’ora) imposte rigorosamente in ogni centro, che doveva produrre hamburger con degli standard precisi (dal peso, al diametro dell’hamburger, allo spessore delle patatine… nulla è lasciato al caso).

Oggi McDonald’s è un vero e proprio “colosso”, un’industria dai numeri pazzeschi. Come si apprende online, nel 2018 ha fatturato oltre 21 miliardi di dollari (con un utile netto di poco inferiore ai 6 miliardi) grazie al lavoro dei suoi 420.000 dipendenti in tutto il mondo.

Standandizzare vs. Adattarsi al Mercato

Quando però ci si espande così tanto, bisogna essere capaci di adattarsi al mercato. O meglio, essere in grado di ascoltare le esigenze del cliente (e in questo, l’azienda McDonald’s è “maestra”) per fornire un prodotto e un servizio, in linea con quelle che sono le richieste.

Se il McDrive (servizio che permette di ordinare e consumare il cibo in auto), nasce per risolvere il problema della pausa pranzo dei soldati americani (a cui era vietato uscire dalle proprie auto in uniforme), nel nostro bel Paese, l’attenzione alla qualità dei prodotti è fondamentale.

Ecco il motivo per cui viene creato il McItaly, celebre campagna di rebranding che mette al centro le caratteristiche del prodotto, la qualità e la certificazione degli ingredienti (100% italiani DOC e IGP).

Per il mercato italiano, McDonald’s cambia filosofia, tipologia di prodotto, di servizio e stravolge la comunicazione, introducendo nuovi “elementi” (come l’insalata) e stringendo importanti partnership con enti e grandi chef.

Sono solo alcuni esempi che mostrano la capacità di reinventarsi ma altri potrebbero essere la creazione dei McCafè e l’introduzione della colazione in determinate fasce orarie e la successiva decisione di renderle disponibili per tutto il giorno. O ancora, quella di reintrodurre i “menù-risparmio” per chi vuole spendere giusto pochi euro o essere reattivi a ciò che accade nel mondo (in Brasile, ad esempio, il marchio ha modificato il logo iconico per incoraggiare la sicurezza di tutti durante la pandemia di coronavirus)

È questa la vera forza di un brand: avere la flessibilità di adattarsi alle esigenze del cliente, senza snaturare i valori aziendali o comprometterne l’immagine stessa (e per McDonald’s non deve essere semplicissimo, dato i continui attacchi che riceve e le accuse costanti di essere erogatore di “junk food”, cibo spazzatura).

Nonostante tutto, McDonald’s è abile a comunicare. Le sue campagne pubblicitarie sono ricche di valori e la sua attenzione al cliente è totale: per risolvere il problema delle lunghe code alle casse, ad esempio, McDonald’s ha introdotto nel 2012, degli schermi touchscreen da cio è possibile ordinare velocemente il proprio menù.

Saper “accontentare” il cliente ascoltando le sue esigenze ed essere capaci di reinventarsi continuamente senza intaccare i valori del brand, non è cosa semplice. Ma neanche difficile.

McDonald’s è una multinazionale (come le già trattate Apple e CocaCola d’altronde) e da “grande big” sa esattamente come fare e anche come sfruttare a suo vantaggio, tutto ciò che potrebbe essere potenzialmente pericoloso per il brand. E continuerà a stupirci e deliziarci, con campagne sempre più “vicine” ai valori del consumatore finale.

Alla prossima!
Antonio