È una vera e propria “pandemia” che dopo aver fatto registrare numeri da capogiro sia in Italia che in Francia, sta per arrivare anche in Germania. Non parlo di virus o di emergenza sanitaria. Parlo dei Nutella Biscuits e della straordinaria strategia di marketing della Ferrero.
Sono stati lanciati sul mercato italiano a novembre 2019 (ma prima Ferrero aveva lanciato il prodotto in Francia, testando e diffondendo il buzz tra gli italiani che si trovavano all’estero) e da quel momento… “non si è letteralmente, capito più nulla”
Nutella Biscuits: dati e strategia
I dati e le vendite sono da capogiro: oltre 17 milioni e mezzo di confezioni vendute per un totale di oltre 52 milioni di euro, 170 nuove assunzioni in azienda, che lavorano 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e producono 200 quintali di prodotto per turno (dati aggiornati al 26 gennaio 2020, come riportato dal Sole24Ore).
Stiamo parlando di un prodotto che, oltre che per bontà, ha “preso gli italiani per la gola”… per la scarsità (leva che nel marketing, si conferma davvero efficace, se sfruttata a dovere nelle strategie aziendali).
Ferrero ha creato una campagna pubblicitaria senza precedenti, con cartelloni giganti nelle stazioni delle metropolitane, nelle stazioni ferroviarie, sui giornali e sugli schermi televisivi. A contribuire alla “creazione dell’attesa” per il prodotto, ci ha pensato anche un pop-up store a Milano, in cui veniva chiesto alle persone che transitavano, una vera e propria “esperienza d’assaggio” (indagine di mercato) unita alla richiesta di condividere l’esperienza sui social, utilizzando l’hashtag #nutellabiscuits.
Tutto ben studiato per far crescere l’aspettativa nei consumatori.
Nutella Biscuits: introvabili
Un’operazione di marketing ponderata all’investimento di denaro (120 milioni di euro) e di anni di ricerca e sviluppo (dieci) con l’unico obiettivo di trovare il “biscotto perfetto“. E poi… il lancio!
“Nutella Biscuits sono finalmente arrivati! Provali anche tu! #nutellabiscuits”. È così che l’azienda di Alba ha annunciato al mondo il lancio dei nuovi e attesissimi biscotti alla nutella.
Da quel momento in poi, non si è fatto che parlare dei Nutella Biscuits. Sui social sono comparse foto, meme, discussioni sulla bontà del prodotto, sul prezzo e sulla difficoltà di reperire il prodotto nei supermercati. In alcuni casi, i titolari di negozi e supermercati, hanno dovuto imporre un limite giornaliero d’acquisto del prodotto, per permettere a tutti di poter comprare i Nutella Biscuits e per evitare, soprattutto, fenomeni di bagarinaggio con confezioni vendute al doppio e al triplo del prezzo consigliato (2,99 € per confezione da 304 grammi)
Il clamore mediatico di quei giorni è davvero difficile da sintetizzare in poche parole. Vere e proprie speculazioni sul prezzo con aumenti che sfioravano anche il 260 per cento su internet.
Secondo quanto riportato dalla società di rilevazione IRI “è stato un crescendo perché nella prima settimana le confezioni vendute in Italia sono state 27mila. Nella seconda sono salite oltre il milione e nella terza … a un milione e mezzo”.
Il principio della scarsità
A generare tutto questo è stato sicuramente l’amore per il brand, la Nutella, prodotto simbolo delle “colazioni felici, con le fette di pane farcite di crema al cacao”, il clamore mediatico ben organizzato ma soprattuto, l’abile gestione della distribuzione che ha generato scarsità del prodotto nelle catene commerciali.
Quel principio tanto noto e sfruttato nelle strategie di marketing, finalizzato a far crescere il desiderio (e la domanda) dei consumatori, a creare quel senso di urgenza in vista di un rischioso esaurimento delle scorte. Anche perché è ben noto che tutti noi… “vogliamo sempre ciò che non possiamo avere”.
È così che le strategie di abili marketer, riescono ad essere più o meno impattanti sui mercati e sui consumatori. È questo uno dei principi che permette di creare campagne promozionali memorabili come questa dei Nutella Biscuits.
Ed è questo uno dei principi che tutti gli iscritti al programma MpowerMarketing imparano a conoscere ed utilizzare alla perfezione, nelle loro strategie di comunicazione e promozione.
Conclusioni
Chapeau a Ferrero e a tutta la strategia creata per il lancio dei Nutella Biscuits. Ora si attendono i numeri dei dodici mesi: il fatturato “atteso” è tra i 70 e i 90 milioni di euro per il nuovo prodotto, con una previsione di vendita di più di 25 milioni di sacchetti.
Stime che, mantenendo la media di vendite di questi ultimi mesi, potrebbero essere ampiamente superate.
Alla prossima!
Antonio
Formatore sui temi del Marketing Digitale per TheVortex e 24Ore Business School. Fondatore dello Studio Pubblicitario Quattrocolori e dell’academy online MpowerMarketing. Consulente Digital Marketing ed Esperto di Social Media. Marito di Mariagrazia. Papà di Alessandro. Creativo. Dinamico. Ottimista.
