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Ci sono aziende che riescono a imporsi sul mercato, utilizzando una comunicazione originale e mai banale. Ci sono poi aziende come Coca-Cola che creano il mercato, trasformando il desiderio di possedere un semplice oggetto, in amore irrazionale verso il brand e il prodotto.

Quando parliamo di Coca-Cola, ci riferiamo ad un marchio che è stato capace di “modellare” elementi iconici della cultura della società occidentale e del suo folklore. Basti pensare al Natale e a come oggi, uno dei simboli più amati di questa festività sia stato “creato” proprio dall’azienda americana.

Mi riferisco alla versione moderna di Babbo Natale, il simpatico e sorridente omone dalla barba bianca e dal vestito rosso, che dagli anni ’30 (quando proprio Coca-Cola ha reso nota questa “sua versione” del personaggio ispirato a San Nicola) ha soppiantato l’idea precedente di semplice elfo, dai tratti a volte inquietanti.

È il Babbo Natale “di Coca-Cola” quello riconosciuto ormai da tutti, quello che nel 1931 è stato capace di trasmettere messaggi di speranza ad un’America in ginocchio a causa della Grande Depressione.

L’azienda è talmente orgogliosa e fiera della sua “storia” che ha creato, in un grande edificio ad Atlanta, il World of Coca-Cola, il museo di uno dei simboli americani più noti e osannati al mondo.

Lo storytelling è sempre stato uno degli strumenti chiave nella strategia di Coca-Cola, che sa bene quanto sia importante attingere ai miti e alle icone, per trasmettere l’idea stessa del brand, i valori aziendali ed essere memorabile. Un brand, per essere amato deve ispirare.

Ecco perché lo storytelling è continuamente alimentato anche da nuovi personaggi (come il grande e simpatico orso polare che intrattiene da anni grandi e piccini) palesando i valori di felicità e condivisione, che da sempre contraddistinguono Coca-Cola.

Coke: Comunicazione “speciale”

La comunicazione dell’azienda, tende ad esaltare il concetto che “il semplice piacere di bere una Coca-Cola, rende ogni momento speciale.”

Nella sua strategia di comunicazione (che permette al prodotto di essere tra le bevande più vendute al mondo) Coca-Cola inserisce sempre campagne mirate allo specifico target a cui si rivolge, utilizzando concorsi, spot tv e i social network.

Così, per le campagne pubblicitarie rivolte alle famiglie, vengono utilizzati pranzi e cene in cui i partecipanti sorridenti, banchettano con una bottiglia di Coca-Cola al centro del tavolo. Quelle rivolte ai più giovani, invece, sono incentrate sulla possibilità di vincere qualcosa attraverso estrazioni e concorsi a premio.

Coca-Cola: love brand e mistero!

Per oltrepassare il livello di semplice brand, bisogna ispirare e creare connessioni emotive con il marchio stesso. È il nuovo concetto di marketing, chiamato love brand, di cui Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi, parla ampiamente nel libro “Lovemark: il futuro oltre i brand”.

“i lovemark trascendono i brand , […] raggiungono il tuo cuore tanto quanto la tua mente, creando intimità e connessioni emotive tali che tu semplicemente non possa vivere senza di loro. Porta via un brand e le persone troveranno un sostituto. Porta via un lovemark e le persone protesteranno per la sua assenza. I lovemark sono relazioni, non semplici transazioni”

Uno degli elementi caratterizzanti di un love brand è il mistero!

Il mistero è strettamente connesso alla necessità, per le aziende, di raccontare storie: l’azienda può analizzare il suo passato o guardare al futuro per tenere alta l’attenzione dei destinatari e farli immergere nel sogno.

Coca-Cola, nonostante l’evoluzione e l’innovazione, ha sempre saputo sfruttare il proprio passato e tutto ciò a esso connesso.

Non è un caso che ancora oggi la “formula segreta della Coca-Cola” resti uno degli elementi fondamentali dello storytelling aziendale. Parliamo di un prodotto che è comparso sul mercato nel 1886 (venduto la prima volta in una farmacia ad Atlanta, in Georgia) e che è poi divenuto una delle bevande più famose al mondo.

“Coca-Cola” è oggi la seconda parola più pronunciata al mondo e l’azienda è al settimo posto in Italia per importanza. Secondo il ranking di Interbrand del 2017, Coca-Cola vale circa 70 miliardi di dollari (Pepsi, secondo la stessa agenzia, ne varrebbe circa 20)

Negli anni, con una comunicazione sempre coerente, si è fatta portavoce di valori inestimabili come:

• integrazione
• innovazione
• condivisione
• felicità
• diversità
• speranza per il futuro

Nel 2016, la Coca-Cola ha intrapreso la One Brand Strategy con l’obiettivo di estendere il valore del brand a tutti i suoi prodotti per trasmettere la stessa “emozione” dell’iconica bottiglia in vetro, anche con gli altri prodotti del marchio.

Coca-Cola ha sempre affidato alle storie (e continua a farlo tutt’oggi), il compito di comunicare gli obiettivi, la vision e i valori dell’azienda, ma soprattutto di… trasmettere emozioni.

Nei “Venerdi del Brand”, dopo Apple, non potevo che analizzare la comunicazione di Coca-Cola e il suo attuale “storytelling universale”.

Imparare dai più grandi, apprendere le tecniche che hanno reso unici determinati marchi e adattarle al proprio modello di business, non può che potenziare qualsiasi tipo attività.

Alla prossima!
Antonio